Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?
- Aktualisiert: Sonntag, 26. März 2023 16:34
- Geschrieben von Mazin Shanyoor
Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Marketing-Metrik, die den geschätzten Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu diesem Unternehmen hinweg misst.
Welchen Wert hat der Customer Lifetime Value für Unternehmen?
CLV ist eine wichtige Metrik für Unternehmen, da es ihnen hilft, die Rentabilität von Kundenbeziehungen zu bewerten und Entscheidungen darüber zu treffen, wie viel sie in Kundenakquise und -bindung investieren sollten.
Um den CLV zu berechnen, muss ein Unternehmen eine Vorstellung davon haben, wie viel ein durchschnittlicher Kunde im Laufe der Zeit ausgibt, wie oft er kauft und wie lange er dem Unternehmen treu bleibt. Mit diesen Daten kann das Unternehmen dann den zukünftigen Gewinn eines Kunden schätzen und den Barwert dieses Gewinns über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung berechnen.
Eine hohe CLV bedeutet, dass ein Unternehmen in der Lage ist, wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, während eine niedrige CLV darauf hinweist, dass das Unternehmen möglicherweise Schwierigkeiten hat, Kunden langfristig zu binden und/oder die Kundenbeziehung nicht profitabel ist.
Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?
Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV), aber im Allgemeinen wird der CLV berechnet, indem man den zukünftigen Nettogewinn eines Kunden mit dem Abzinsungsfaktor berechnet. Hier ist eine gängige Formel zur Berechnung des CLV:
Listing 1: CLV-Berechnung
CLV = (Durchschnittlicher Wert pro Kauf x Anzahl der Käufe pro Jahr x Kundenbeziehungsdauer) - Kundenakquisitionskosten
In dieser Formel wird der CLV durch Multiplikation des durchschnittlichen Wertes pro Kauf (auch als Durchschnittlicher Auftragswert bezeichnet), der Anzahl der Käufe pro Jahr und der Kundenbeziehungsdauer berechnet. Die Kundenbeziehungsdauer kann entweder geschätzt werden oder durch tatsächliche Daten wie die durchschnittliche Zeit, die Kunden dem Unternehmen treu bleiben, bestimmt werden. Die Kundenakquisitionskosten werden vom berechneten CLV abgezogen, um die tatsächliche Rentabilität der Kundenbeziehung zu berücksichtigen.
Berechnung des CLV
Angenommen, ein Online-Shop hat einen durchschnittlichen Wert pro Kauf von 50 € und Kunden kaufen durchschnittlich 4 Mal pro Jahr. Die geschätzte durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer beträgt 3 Jahre und die Kundenakquisitionskosten belaufen sich auf 100 € pro Kunde.
Listing 2: Beispielrechnung für den CLV
CLV = (50 € x 4 Käufe x 3 Jahre) - 100 €
CLV = 500 €
Dies bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einen geschätzten Nettogewinn von 500 € generieren wird, nach Abzug der Kundenakquisitionskosten.
Customer Lifetime Value ist nicht gleich Customer Lifetime Value
Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV), je nachdem, welche Daten verfügbar sind und welche Schwerpunkte das Unternehmen setzen möchte. Die gängigsten CLV-Berechnungen sind die Historische Methode, Prognostische Methode, Cohort-Analyse, Customer Equity-Methode und Customer Lifetime Value als Teil von Predictive Analytics.
Historische Methode
Diese Methode basiert auf der Analyse der vergangenen Käufe und des durchschnittlichen Kundenverhaltens, um Vorhersagen über zukünftige Käufe zu treffen. Dabei werden die durchschnittlichen Ausgaben, die Anzahl der Käufe und die durchschnittliche Kundenbindungsdauer berücksichtigt.
Prognostische Methode
Diese Methode verwendet statistische Modelle, um Vorhersagen über das zukünftige Kundenverhalten zu treffen. Dabei werden Faktoren wie demografische Merkmale, Verhaltensdaten und Kundensegmentierung berücksichtigt.
Cohort-Analyse
Diese Methode analysiert das Verhalten von Gruppen von Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum erworben wurden. Dabei wird untersucht, wie sich das Verhalten von Kunden in einer Kohorte im Vergleich zu anderen Kohorten entwickelt, um Vorhersagen über zukünftige Einkäufe und Kundenbindung zu treffen.
Die Idee dahinter
Die Idee ist, Kunden, die in der gleichen Periode erworben wurden, in Gruppen oder "Kohorten" zu gruppieren und ihre Einkaufsmuster im Laufe der Zeit zu analysieren. Dies hilft Unternehmen, Vorhersagen über das zukünftige Verhalten der Kunden in jeder Kohorte zu treffen und somit über den berechneten CLV Business-Entscheidungen zu treffen.
Listing 3:
CLV = (Durchschnittlicher Wert pro Kauf x Anzahl der Käufe pro Jahr x Kundenbeziehungsdauer) - Kundenakquisitionskosten
- Der Durchschnittswert pro Kauf wird für jede Kohorte separat berechnet.
- Die Anzahl der Käufe pro Jahr und die Kundenbeziehungsdauer werden ebenfalls für jede Kohorte separat berechnet.
- Die Kundenakquisitionskosten können entweder für jede Kohorte separat oder insgesamt berechnet werden.
Beispielanalyse
Angenommen, ein Online-Shop hat in den Jahren 2020 und 2021 Kunden gewonnen. Diese Kunden werden in zwei Kohorten eingeteilt: diejenigen, die 2020 erworben wurden (Kohorte 1) und diejenigen, die 2021 erworben wurden (Kohorte 2). Der durchschnittliche Wert pro Kauf beträgt 50 € und Kunden kaufen durchschnittlich 4 Mal pro Jahr. Die geschätzte durchschnittliche Kundenbeziehungsdauer beträgt 3 Jahre und die Kundenakquisitionskosten belaufen sich auf 100 € pro Kunde.
Kohorte 1:
- Durchschnittlicher Wert pro Kauf: 50 €
- Anzahl der Käufe pro Jahr: 4
- Kundenbeziehungsdauer: 3 Jahre
Kohorte 2:
- Durchschnittlicher Wert pro Kauf: 60 €
- Anzahl der Käufe pro Jahr: 3
- Kundenbeziehungsdauer: 2 Jahre
Listing 4: Kohortenberechnung
CLV Kohorte 1 = (50 € x 4 Käufe x 3 Jahre) - 100 €
CLV Kohorte 1 = 500 €
CLV Kohorte 2 = (60 € x 3 Käufe x 2 Jahre) - 100 €
CLV Kohorte 2 = 320 €
Dies bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde in Kohorte 1 im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einen geschätzten Nettogewinn von 500 € generieren wird, während der durchschnittliche Kunde in Kohorte 2 einen CLV von 320 € generiert. Unternehmen können dann entscheiden, wie viel sie in die Kundenakquise für jede Kohorte investieren möchten, basierend auf ihren individuellen CLV-Werten.
Customer Equity-Methode
Die Customer Equity-Methode ist eine Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV), die auf der Berechnung des Gesamtwerts aller zukünftigen Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen basiert. Die Customer Equity-Methode berücksichtigt, wie viel jeder Kunde im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen ausgibt, sowie die Wahrscheinlichkeit, dass er auch zukünftig Geschäfte tätigt.
Listing 5 Formel zur Berechnung des CLV mit der Customer Equity-Methode
CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde x Kundenbindungsdauer x Kunden-Retentionsrate) + Kundenempfehlungswert
- Der Durchschnittsumsatz pro Kunde wird für die gesamte Kundendatenbank berechnet.
- Die Kundenbindungsdauer ist die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde bei einem Unternehmen bleibt.
- Die Kunden-Retentionsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum bei einem Unternehmen bleiben.
- Der Kundenempfehlungswert bezieht sich auf den Wert, den ein zufriedener Kunde durch die Empfehlung des Unternehmens an andere Kunden generiert.
Kundenbindungsdauer und Kunden-Retentionsrate
Die Kundenbindungsdauer und die Kunden-Retentionsrate sind zwei unterschiedliche Konzepte, die jedoch eng miteinander verbunden sind und oft im Zusammenhang mit der Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) verwendet werden.
Die Kundenbindungsdauer bezieht sich auf die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde bei einem Unternehmen bleibt. Sie wird oft in Jahren oder Monaten gemessen und ist ein wichtiger Faktor bei der Berechnung des CLV. Die Kundenbindungsdauer wird normalerweise durch die Analyse historischer Daten berechnet und ist ein wichtiger Faktor für Unternehmen, um zu verstehen, wie lange Kunden bei ihnen bleiben und wie viel sie während dieser Zeit ausgeben.
Die Kunden-Retentionsrate ist der Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum bei einem Unternehmen bleiben. Es ist ein wichtiger Indikator für die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden zu halten und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Kunden-Retentionsrate wird normalerweise als Prozentsatz ausgedrückt und berechnet sich aus der Anzahl der Kunden, die am Ende eines bestimmten Zeitraums im Vergleich zur Anzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums verbleiben.
Während die Kundenbindungsdauer die tatsächliche Zeit misst, die ein Kunde bei einem Unternehmen bleibt, misst die Kunden-Retentionsrate die Anzahl der Kunden, die bei einem Unternehmen bleiben. Beide Kennzahlen sind jedoch wichtig, um den CLV zu berechnen, da sie Informationen darüber liefern, wie lange Kunden bleiben und wie viel sie während dieser Zeit ausgeben.
Berechnung des CLV mit der Customer Equity-Methode
Angenommen, ein Online-Shop hat eine Kundendatenbank mit 10.000 Kunden. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde beträgt 100 €, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer beträgt 3 Jahre und die Kunden-Retentionsrate beträgt 80%. Der Kundenempfehlungswert wird auf 50 € pro empfohlenem Kunden geschätzt.
Listing 6:
CLV = (100 € x 3 Jahre x 0,8) + 50 €
CLV = 290 €
Dies bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einen geschätzten Umsatzt von 290 € generieren wird. Unternehmen können dann entscheiden, wie viel sie in die Kundenakquise und Kundenbindung investieren möchten, basierend auf ihrem individuellen CLV-Wert.
Customer Lifetime Value als Teil von Predictive Analytics
Predictive Analytics ist eine Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV), die statistische Modelle und Algorithmen verwendet, um zukünftige Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen vorherzusagen. Dabei werden historische Kundendaten und Verhaltensmuster analysiert, um Vorhersagen über die zukünftige Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden zu treffen.
Listing 7: Formel zur Berechnung des CLV mit der Predictive Analytics-Methode
CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde x Kundenbindungsdauer x Kunden-Retentionsrate x Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde kauft) + Kundenempfehlungswert
- Der Durchschnittsumsatz pro Kunde wird für die gesamte Kundendatenbank berechnet.
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde kauft, basiert auf statistischen Modellen und Algorithmen, die das zukünftige Kaufverhalten des Kunden vorhersagen.
- Der Kundenempfehlungswert bezieht sich auf den Wert, den ein zufriedener Kunde durch die Empfehlung des Unternehmens an andere Kunden generiert.
Angenommen, ein Online-Shop hat eine Kundendatenbank mit 10.000 Kunden. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde beträgt 100 €, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer beträgt 3 Jahre und die Kunden-Retentionsrate beträgt 80%. Basierend auf statistischen Modellen und Algorithmen wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde kauft, auf 70% geschätzt. Der Kundenempfehlungswert wird auf 50 € pro empfohlenem Kunden geschätzt.
Listing 8:
CLV = (100 € x 3 Jahre x 80% x 70%) + 50 €
CLV = 162 €
Dies bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einen geschätzten Nettogewinn von 162 € generieren wird. Unternehmen können dann entscheiden, wie viel sie in die Kundenakquise und Kundenbindung investieren möchten, basierend auf ihrem individuellen CLV-Wert.
Fazit
Die Wahl der Methode hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Verfügbarkeit von Daten, die Komplexität des Geschäftsmodells und die gewünschte Genauigkeit der Vorhersage.
